Como equacionar os efeitos da flutuação do ouro e o consumo de joias

Dicas de como manter os negócios sob controle e superar o momento de turbulência

Por Ecio Morais*

Nos últimos anos, as cotações do ouro têm oscilado fortemente e quebrado recordes de alta. Em 12 meses, o metal se apreciou em mais de 20%, sendo que entre a cotação mais baixa (outubro de 2023 – US$ 1.830 a OZ) e a cotação mais alta (abril de 2024 – US$ 2.400 a OZ), observamos uma variação de mais de 30%.

Esse comportamento instável do metal impacta toda a cadeia de valor da indústria joalheira, exigindo redobrada atenção do empresariado para o gerenciamento de estoques, o manejo da política de preços e a estratégia de relacionamento com os clientes e fornecedores.

Diante disto, seguem 10 dicas para manter o “manche” sob controle e superar o momento de turbulência.

1. Mantenha a calma: algumas coisas na vida estão fora do nosso controle e, uma delas é a cotação internacional do ouro. Segundo os filósofos Estoicos, devemos nos concentrar apenas naquilo que está sob nosso controle. Portanto, manter a calma e focar nos instrumentos que estão ao nosso alcance para superar momentos desafiadores é a atitude mais sábia.
2. Ajuste nos valores dos estoques: o gerenciamento de estoque e o manejo na política de preços é de fundamental importância frente à alta do ouro. Segundo os especialistas, caso sua margem de lucro não esteja muito comprimida, uma variação de 10% na cotação do metal já justifica um ajuste no valor do seu estoque. Caso você esteja operando com uma margem muito estreita, essa recomendação cai para 5%. Portanto, caso você ainda não tenha reajustado seus preços nos últimos meses, já passou da hora de fazê-lo. Importante lembrar que a variação de preços se deu apenas na cotação do ouro e não nos demais custos de operação.
3. Transparência no relacionamento com o cliente: lembre-se que os artigos de joalheria, além de adornos, são percebidos pelos clientes como itens de reserva de valor. Procure esclarecer seu cliente que o ouro é um ‘ativo de reserva’, um bem valioso e que, portanto, tem suas particularidades e seu perfil de investimento. Com ética e responsabilidade, explore essa característica dos artigos de joalheria, e não deixe de fechar negócios
4. Ajustes na cadeia de suprimento: é normal que a alta do ouro altere a estratégia de negócios ao longo da cadeia de suprimentos. A demanda por peças mais leves, com mais pedras, diversificação na composição do mix de produtos e ajuste nas condições de pagamento e precificação com fornecedores é comum acontecer. Seu fornecedor está no “mesmo barco” que você, ou seja, a indústria também está sendo impactada pela alta do metal. Veja seu fornecedor como um parceiro e busque formas inovadoras para manter o ritmo dos negócios.
5. Percepção de valor: como já foi dito, várias pesquisas indicam que os clientes percebem a joalheria como uma reserva de valor, quase como um investimento. Geralmente, um aumento substancial nas cotações do ouro não representa uma queda de consumo na mesma proporção. Procure ‘explorar’ essa percepção e compartilhar com seu cliente o momento de valorização das cotações como uma das características intrínsecas do metal precioso.
6. A inflação de serviços: é importante ponderar que, nos últimos 12 meses, a inflação de serviços e dos itens monitorados pelo governo girou em torno de 9%. Quando olhamos para o médio prazo, verificamos que, nos últimos dez anos, o IPCA (Índice de Preços ao Consumidor Amplo) – o índice oficial de inflação – atingiu 77%. No mesmo período, a cotação do ouro teve uma variação positiva de 72% (março de 2014: US$ 1.400 a OZ / abril de 2024; US$ 2.400 a OZ), ou seja, abaixo da inflação acumulada. O que assusta no curto prazo, não impressiona tanto se olharmos em perspectiva.
7. A flutuação intensa: a flutuação intensa do metal prejudica mais os negócios que a alta das cotações ao longo do tempo. Apesar de cada empresa ter sua estratégia, neste momento, o modelo de negociação mais recomendado entre a indústria e o varejo é “travar o preço” e antecipar o pagamento no ato da contração da coleção, evitando assim, que a cadeia de suprimento seja desorganizada. Lembre-se que a relação entre indústria e varejo deve ser de parceria, tendo os requisitos de inovação, exclusividade de coleção ou produto, condições de preço e pagamento desenvolvidos em prol de todos.
8. Desmaterialização do produto: o produto é muito importante, mas o entorno dele também é. Não deixe de investir na experiência, no marketing de relacionamento, no visual de sua loja, no posicionamento de sua empresa, na qualidade do atendimento, nas embalagens que acompanham a joia, etc. Talvez você não perceba, mas esses requisitos podem fazer a diferença na hora de consolidar uma venda.
9. Procedência do ouro: o perfil dos consumidores está se alterando assim como tudo no mundo. O consumidor mais jovem está mais atento em temas como responsabilidade social e ambiental. Cobre de seus fornecedores maior atenção a esses quesitos.
10. Busque ajuda: vivemos na era do conhecimento e conhecimento é compartilhamento de informação. Busque ajuda especializada (consultoria, assessoria, etc.) e invista em uma maior qualificação empresarial, incluindo seus colaboradores.

*Ecio Morais é economista e diretor executivo do IBGM e da AJESP.